פרסום מודעות שגויות בעתון

כרך ז עמ' רפט-רצד, תיק ממונות מס' 197-סא

תשלום עבור פרסום מודעות שגויות בעתון

נושא הדיון

צד א' - העיתון, צד ב' - מפרסם המודעות  

צד א׳ טוען שצד ב׳ נשאר חייב לו סך של 4.400 ש״ח עבור כמה מודעות שפרסם בעתון לאחר שנגמרה שנה ששילם עליה מראש לפי הסכם חבילת פרסום, וכן נשאר חייב סך של 900 ש״ח עבור כמה מודעות שנתפרסמו בשנה הראשונה, ושלא שולמה כל תמורתן בגלל שינוי שנעשה בהן (מחצי עמוד כרומו לעמוד שלם בניר עתון) לפי בקשת צד ב׳.

לגבי התביעה על מודעות שפורסמו לאחר תום השנה הראשונה, משיב צד ב׳ כי אינו חייב לשלם על רובן כדרישת צד א׳, משום שפורסמו ב״שחור לבן״ בניגוד לבקשתו לפרסמן ב״שחור אדום״, וע״כ אינו חייב לשלם עבורן. לטענתו, נוכח לדעת שמודעה ללא צבע מתאימה אמנם לפרסום מכירות, אך אינה משרתת את מטרת הפרסום העיקרית שלו, שהיא פרסום תדמיתי כדי לחזק את התדמית של החברה בעיני הלקוחות שיכירו את החברה כחברה שניתן לתת בה אימון. עוד הוא טוען שהמחיר שקבע צד א׳ עבור המודעות שפורסמו לאחר תום השנה הראשונה גבוה ממה שסוכם אתו בשנה הראשונה, ולטענתו כיון שהוא מצידו היה מוכן להמשיך את ההסכם לשנה נוספת, וצד א׳ הוא שעיכב את ההסכם, יש לחשב את החוב שלו כפי שסוכם אתו בשנה הראשונה. על תביעת ה-900 ש״ח משיב צד ב׳ שהוא הבין שלא יצטרך להוסיף עבור השינוי, ולא נאמר לו שיצטרך להוסיף, ואילו היה יודע שיצטרך להוסיף לא היה משנה. עוד הוא טוען שחלו שיבושי לשון בתחילת שנת הפירסום והובטח לו פיצוי, וכן תובע פיצוי נוסף על מודעה שהצבעים לא היו בדיוק כמבוקש.

צד א׳ משיב שאמנם לפרסום תדמית משתמשים במודעות עם צבע, אך הפרסום של צד ב׳ שימש גם לפרסום מכירות. עוד הוא טוען שגם אם מודעות ב״שחור לבן״ לא הפיקו את מלוא התועלת הפרסומית, מ״מ גם בהן יש תועלת וע״כ חייב הנתבע לשלם עבורן עלות מודעות ב״שחור לבן״. על גובה התשלום עבור המודעות לאחר תום שנת ההתקשרות ביניהם טוען התובע כי מאחר ולא נעשתה התקשרות לשנה נוספת מחיר המודעות הוא כפי שמשלם כל מזמין אחר. על דרישת הפיצוי על שיבושי הלשון טוען צד א׳ שאינו יודע מי הבטיח על זה פיצוי. על הצבעים במודעה שלא יצאו כפי שרצה המזמין, טוען צד א׳ שבהדפסה בצבע אי אפשר לדייק.

פסק דין של פשרה

א. על צד א׳ לפצות את צד ב׳ על חמש המודעות שנתפרסמו עם שיבושי לשון, ע״י הפחתה של 15% ממחירן, דהיינו 750 ש״ח.

ב. בתשלום עבור המודעות ב״שחור לבן״ שנתפרסמו בניגוד לבקשתו של צד ב׳ לפרסמן בשחור אדום, יש לנכות 1/3 מהמחיר של מודעות בשחור לבן.

ג. כל עוד לא חתמו הצדדים על חוזה התקשרות שנתי חדש, אין צד א׳ זכאי להנחה של 50% כפי שזוכה מי שחתם על חוזה שנתי.

ד. כפשרה על כל הטענות והתביעות שבין הצדדים, על צד ב׳ לשלם לצד א׳ סך מסויים.

(-) אברהם דוב לוין, אב״ד   (-) יהושע ווייס   (-) יעקב אברהם כהן

השאלות לדיון

א. פרסם מודעות ב״שחור לבן״ כשהמזמין בקש בצבע, האם חייב המזמין לשלם עבור המודעות שלטענתו אין בהן את התועלת הרצויה לו.

ב. שיבוש שקרה בהדפסה ע״י עובדי הדפוס, האם בעל העתון נושא באחריות על השיבוש.

תשובה

א. המשנה מדעת בעה"ב והשביח בשבח עקיף

שינה מדעת בעה״ב שאמר לו לצבוע אדום וצבעו שחור (ב"ק קא א), כתב בחי׳ הריטב״א ע״ז ז א ד״ה הא דתנן, דהו״ל כיורד לתוך שדה חבירו ונטעה שלא ברשות בשדה שאינה עשויה ליטע, דאפי׳ שינה הצבע למעליותא דעלמא, האי גברא לא ניחא ליה בההיא צבעא, הילכך שמין לו וידו על התחתונה. אמנם במיוחס לריטב״א ב״מ סופ״א ד״ה ותימה כתב שמן הדין חשיב שיטול כיורד לשדה העשויה ליטע, אלא שקנס הוא שקנסוהו חכמים להיות ידו על התחתונה. וכשגילה דעתו לפני כן שאינו רוצה בנטיעות וירד חבירו ונטע, כתב ביד רמה ב״ב פ״א סי׳ ו שאינו חייב לשלם לו, ועיי״ש בראשונים לדף ד ב (ועי׳ נתה״מ סי׳ שו ס״ק ז וסי׳ שעה ס״ק ב שבצבע אינו יכול לומר לו טול הצבע שצבעת ולהפטר, כיון שאי אפשר לצובע להסיר את הצבע לעצמו, ולא כקצוה״ח סי׳ שו ס״ק ו, וחת״ס ב״מ טו א. ועי׳ חזו״א ב״ב סי׳ ב אות ו שסותר מש״כ בחזו״א ב״ק סי׳ כב סוף אות ו. ועי׳ אבן האזל שכירות פ״י ה״ד בדעת הראב״ד).

ואם השבח אינו בעין בנכסי בעה״ב, אלא שתוצאות מעשיו גרמו להשביח נכסי בעה״ב, עי׳ בתוס׳ כתובות קח א ד״ה הא מני חנן, שהקשו מ״ש פורע חובו דמותר במודר הנאה אליבא דחנן כיון שאינו יכול לתובעו ממנו, מלעשות לו מלאכה דאסור, והרי גם עבור המלאכה שעשה לו לא מצי תבע ליה מיניה. ותירצו דהתם מדידיה לדידיה קמתהני אבל הכא גרמא בעלמא הוא. והקשה המהרש״א אמאי לא מצי תבע ליה מיניה שכרו, שהרי אפי׳ יורד שלא ברשות ועושה מלאכת חבירו נותן לו מה שההנהו. ותירץ בפנ״י דהא מסקו תוס׳ לעיל דלא מיחייב אלא משום דהשבח בעין, משא״כ הכא דסתמא קתני לאסור לעשות לו מלאכה משמע דאיירי אפילו במלאכה שאין השבח בעין דלא מצי תבע ליה. עיי״ש (ועי׳ מרדכי ב״מ סי׳ שמב דעמד אחד ופרנס דחנן אומר אבל את מעותיו אינו דומה ליורד, דיורד השבח שהשביחו בעין משו״ה מיחייב, אבל התם אינו בעין ומשו״ה פטור, ועי׳ מרדכי כתובות סי׳ רעג דלא השביחו לו שבח בנכסים אלא שהצילו מגביית בעל חובו ולא מידי יהיב ליה). וכ״כ שו״ת פרי תבואה ח״ב סי׳ נח בדעת תוס׳ ב״מ קיב ב ד״ה קציצה. ובחלקת יואב חו״מ סי׳ ט כתב עפ״י הנ״ל שסרסור שהביא קונים לסוחר שלא מדעתו אינו חייב לשלם לו שכרו.

ועי׳ ברכת שמואל ב״מ סי׳ כו אות ד וס׳ זכרון נצר מטעי עמ׳ שס בשם הגר״ח דאדבר עליך לשלטון דחשיב כסף לענין קדושין, י״ל דלענין יורד אינו חייב לשלם עבור זה, דהחיוב ביורד אינו משום פועל אלא משום דיש לו שותפות בשבח, ואדבר עליך לשלטון אמנם נחשב פועל אבל שבח אין כאן בגוף הדבר.

לפי״ז בנידון דידן שפרסם מודעה לחבירו ב׳׳שחור לבן״ באופן שחבירו לא בקש ולא רצה כיון שחבירו רצה את המודעה באדום, אפי׳ אם היה משביח את נכסי חבירו שבח בעין, גם אז הרי כתב הריטב״א בע״ז שדינו כיורד בשדה שאינה עשויה ליטע, ואילו לדעת היד רמה הנ״ל כיון שגילה דעתו לפני כן שאינו רוצה אינו חייב לשלם לו, מה גם בנידון דידן שהשבח של המודעה שהתפרסמה בעתון של בעה״ב וחולק בבתים, אינו שבח בעין בנכסי בעה״ב, והגם שיתכן שהיה לחבירו טובה מהמודעה ע״י ריבוי קונים, מ״מ אינו עדיף מסרסור שהביא קונים לחבירו שלא מדעתו שלדעת החלקת יואב אליבא דהפנ״י בדעת התוס׳ אינו חייב לשלם לו, אפי׳ לא כיורד שלא ברשות, כיון שאין השבח בעין. ואע״פ שמדין פועל חשיב ממון כמו אדבר עליך לשלטון, מ״מ כיון שאין השבח בנכסי בעה״ב בעין, אינו חייב מדין יורד, וכמש״כ הגרב״ד בשם הגר״ח (אך עי׳ להלן בדברי ידידי הדיין הגרי״א כהן שליט״א שלהלכה לא קיי״ל כהפנ״י). ועי׳ שו״ת מהרש״ג ח״ג סי׳ קב שסרסור שלא מדעתו נותן לו שכרו משלם כנהוג בסרסרות ובשדכנות, אך לא נתבאר אם באופן כזה יש לו דין יורד או דין אחר.

ב. בעה"ב שהתרשל בתיקון הקילקולים

בנידון דידן שהמזמין מסר להדפסה מודעה שהיו בה שיבושי לשון בעברית, אך לאחר הפרסום הראשון העמיד את העתון על הטעויות כדי שהם יתקנו אותן בפרסומים הבאים, והם לא תיקנו את המודעה כדבעי והמשיכו לפרסם אותה עם כמה שיבושים, כיון שהפרסום נועד בעיקר לתדמית של החברה המפרסמת, הרי כשיש שיבושי לשון במודעה התדמית נפגעת. לפיכך טענת המזמין צודקת שעל בעל העתון לפצות אותו כפי שנוהגים בעתונים אחרים כשקורה טעות במודעה, במיוחד כשמטרת המודעה היא תדמיתית. ועל נזק כמו זה אין לבעל העתון זכות תביעה מעובדי הדפוס, אלא א״כ בעל העתון הורה להם לתקן את כל השגיאות והם התרשלו ולא תיקנו.

ובתביעת המזמין על שיבוש בצבעים באחת המודעות שפרסם העתון, בנידון זה מתקבלת טענת בעל העתון שבצבעים הנוצרים ע״י המחשב קשה לדייק, וקורה לא אחת שהמחשב פולט צבעים שונים במקצת ממה שמופיע על גבי המסך של אותו מחשב עצמו.

אברהם דוב לוין.

דיין ב

דברי הריטב״א שהביא מעכש״ת, הם המה היסוד שעליהם אנו צריכים להתבסס בנדוננו, ולקבוע שכיון שצבעי המודעה יצאו אחרת מהמוזמן הוי כצבעו שחור במקום אדום וידו על התחתונה.

אולם מה שכתב עפ״י דברי היד רמה בב״ב שכשמגלה דעתו מראש שאינו רוצה שיטעו אילנות בשדהו, פטור מתשלום, ואשר ע״כ בנדוננו כיון שגילה דעתו שאינו רוצה מודעה שחור לבן פטור לגמרי, לענ״ד יל״ע טובא בזה.

ראשית, בל נשכח שדין נותן לצבוע אדום וצבעו שחור מקורו ממתני׳ ב"ק קא א וכל הראשונים פסקוהו להלכה. ובפשטות כשמבקש לצבוע אדום, הרי הוי גילוי דעת מפורש שאינו רוצה צבע שחור, ובכל זאת חייבוהו הראשונים לשלם על צבע השחור כדין יורד שלא ברשות, וע״כ דבכה״ג לא מהני גילוי דעת מראש בכרי לפוטרו בתשלום [וטעם הדבר אבאר להלן].

והנה ברמב״ן ב״ב ד ב גם מבואר כעין יסוד דברי הרמ״ה בזה״ל:

"שאלו מתחלה בא לימלך ומיחה על ידו אינו רשאי ליגע בה, ואפשר שאינו חייב לו כלום אלא יטול עציו ואבניו". עכ״ל.

וביאר הרשב״א ב״ב שם (וע״ע בתשו׳ ח״ד סי׳ נד וח״ו סי׳ קיא) בזה״ל:

 "שאם מיחה בו בעל השדה הרי הנוטע הפסיד לגמרי ובעל השדה אומר לו טול עציך ואבניך, ואפילו בשדה העשויה ליטע", עכ״ל.

וכוונת חידושם הוא דאם מחה מתחילה יכול בעל השדה לומר ליורד טול עציך ואבניך אפי׳ בשדה העשויה ליטע, משא״כ אם לא מחה מתחילה ס״ל להנהו ראשונים שאין יכול לומר לו בשדה העשויה ליטע טול עציך ואבניך [עי׳ רמב״ן ורשב״א ב״ב שם וב״מ קא].

ואם כנים אנחנו בזה הרי מחאה מראש לא מהני לפטור לגמרי אלא מהני לומר טול עציך, ולפי״ז הרי בנדוננו לא שייך לומר טול עציך, לא מיבעיא להנתה״מ סי׳ שו ס״ק ז וסי׳ שעה סק״ב דבדבר דלא שייך להסיר לעצמו לא אמרי׳ הכי, הרי פשוט שבנדוננו לא שייך להסיר, ולא מהני הגילוי דעת מראש, אלא אפי׳ להקצוה״ח סי׳ שו סק״ו דשייך לומר טול עציך ואבניך בכה״ג לשיטת הראב״ד המובא שם, מ״מ נלענ״ד לחדש שכל דברי הקצוה״ח אמורים באופן שיש מה להסיר, אלא שאינו יכול להסירו לעצמו, וס״ל להקצוה״ח דאע״פ שאין מה לעשות עם מה שהסיר מ״מ יכול בעל הנכס לומר לו טול מה שהשבחת, מ״מ בעינן עכ״פ שיוכל לומר לו טול, משא״כ בנדוננו אין כלל מה להסיר כיון שהטובה וההנאה כבר נעשתה ובטלה מן העולם, וא״א כבר לבטל את ההנאה והתועלת שבפרסומת, ובכה״ג נלענ״ד דאולי הקצוה״ח גם יודה שחייב דהרי לא יכול לומר לו טול [וקצת ראיה לזה מהמבואר ברמ״א סי׳ רסד שהעושה לחבירו טובה או פעולה חייב לשלם לו, ולא עלה על דעת אף אחד לומר שם שיכול לומר לעושה טול הטובה שעשית, ונלענ״ד לבאר משום שהתם אין מה ליטול וילע״ע].

ולפי דעת הרמב״ם המבואר בקצוה״ח הנ״ל שחז״ל עשו תקנה לטובת שניהם [האומן והבעלים] ולכן אינו יכול לומר לו בצבעו שחור טול הצבע, כיון שהתחשבו במצבו של האומן, שזה דבר שיכול לקרות, א״כ שוב פשוט שה״ה בנדוננו אינו יכול לומר לו טול, כיון שחז״ל תקנו לטובת האומן שישלמו לו גם במקרה שעשה טעות, וגילוי דעת מראש לא מהני רק בכדי שיוכל לומר לו טול ובכה״ג של צבעו שחור קבעו חז״ל [לדעת הרמב״ם] שאין באפשרותו לומר טול.

רק מה שעדיין יש לעיין הוא לפי דברי הרמ״ה שהביא מעכש״ת, שבדבריו לא מבואר נקודה זו - שגילוי דעת מראש מהני רק שיוכל לומר טול וכו׳, ומשמע מדבריו לכאו׳ דפטור לגמרי, מה עוד שלכאו׳ ההכרח לבאר כן בדבריו, דהרי הרמ״ה כשלעצמו ס״ל דגם בשדה העשויה ליטע יכול לומר הבעלים טול עציך ואבניך ואפי׳ שלא גילה דעתו מראש, וכמבואר בטור סי׳ שעה ובסמ״ע ס״ק ב, וא״כ קשה לבאר בכוונתו שמש״כ שכשגילה דעתו מראש פטור, היינו רק שיכול לומר לו טול, דלזה לא בעינן גילוי דעת, ואפי׳ בלי גילוי דעת יכול לומר טול, וע״כ לכאו׳ שכוונתו לומר שפטור לגמרי, ולפי״ז הרי שוב לכאו׳ ה״ה בנדוננו [שא״א לומר טול כמשנ״ת לעיל] לכאו׳ יוכל להיפטר לגמרי בכה״ג שגילה דעתו.

אמנם באמת ע״כ לחלק בין נדון הרמ"ה לנדוננו, שהרי נדוננו מפורש במתני׳ שצריך לשלם לו, ולא מהני גילוי דעתו שלא רוצה צבע שחור, וההסבר לכך הוא לכאו׳ מה שכתב במחנ״א נזקי ממון סי׳ ב בדין הנאה שבאה לו לאדם בע"כ דכתב שם דפטור משום שא"א להכריח אדם לשלם כשמהנים אותו בניגוד לרצונו, ואיהו לא ניחא ליה בהנאה זו כלל, ומקשה שם ע״ז מדין צמר לצבוע אדום וז״ל שם:

"ואין להקשות מנתן לצבע לצבוע לו אדום וצבעו שחור שכתבו רש״י והרמב״ם ז״ל דנותן לו דמי הוצאתו ואע״פ שזה לא היה רוצה בשחור משום דסוף סוף נהנה שהרי השביח הצמר, דהתם שאני דכבר גילה דעתו בעל הצמר שרוצה להוציא ולהשביח אבל כל זמן שלא גילה דעתו מצי אמר ליה לא הייתי רוצה בהאי הנאה, א״נ דהתם שאני משום דלא גרע מיורד לתוך שדה חבירו שלא ברשות דאם השבח יתר על ההוצאה נותן לו כל ההוצאה כיון דמתכוין להשביח לחבירו בממונו משא״כ בתחב אוכלין לתוך פיו של בהמת חבירו, וכה״ג חילק הש״ך סי׳ שצא", עכ״ל.

והנה האף אמנם שתירוצו השני לא יעלה ארוכה לדברי הרמ״ה שכתב להדיא דגם ביורד לשדה חבירו מהני גילוי דעת בכדי לפוטרו, אולם תירוצו הראשון דהתם שאני שגילה דעתו שרוצה שיצבעו לו את הצמר, אז אע״פ שגילה דעתו שרוצה צבע אחר, מ״מ יש כאן גילוי דעת שרוצה בהנאה ובשבח, רק שצבע אחר לא מספק כ״כ את הנאתו ודו״ק. ולפי״ז מובן מדוע אף לדברי הרמ״ה [שהוכרחנו לבאר בדעתו שבגילה דעתו פטור לגמרי] מ״מ בצבעו שחור חייבים לשלם.

ואף שידעתי גם ידעתי שעדיין יש לעיין טובא ביסוד תירוץ המחנ״א, מ״מ זה ברור שבעל כרחנו לחלק בין דברי הרמ״ה לדין צבעו שחור שמבואר להדיא שחייבים לשלם, ואף שיש כאן גילוי דעת שאינו רוצה בצבע שחור, ויהיה הסבר החילוק מה שיהיה, מ״מ מוכרחים אנו לחלק בזה, וא״כ בנדוננו א״א להשתמש עם דברי הרמ״ה בכדי לפטור את בעל החברה מתשלום עבור הפרסום.

אלא שבוודאי א״א לדרוש ממנו תשלום מלא, אלא כדין יורד לשדה חבירו שידו על התחתונה, ולכאו׳ בנדו״ד צריך לשלם את ההוצאה, וכיון שקשה מאד לאמור בזמננו דבר זה בדיוק ולהתאים את האומד עפ״י כל דברי הפוסקים בסי׳ שו, נלענ״ד שצריך לשלם שני שליש ממחיר עלות מודעה שחור לבן, וכמבואר בשו״ת שבות יעקב כמ״פ שמפשרים בשליש, ובש״ס מצינו בכמ״ק שמשלם דמי בשר בזול וביאר רש״י בכמ״ק דהיינו שני שליש.

ומה שרוצה עמיתנו הדיין הגר״י ווייס שליט״א לחדש שכל דין צבעו שחור אמור במזיד, אבל בשוגג לא שייך קנס ולא הוי בגדר פשיעה וכו׳, הנה בריטב״א [הישנים] ב״מ סוף פרק שנים אוחזין כתב בתוה״ד להדיא בזה״ל:

"דקנסינן ליה אפי׳ בשוגג מפני ששינה וכל המשנה ידו על התחתונה", עכ״ל.

ומה שכתב מעכש״ת עפ״י דברי התוס׳ בכתובות, הנה הלכה למעשה לא קיי״ל כדבריהם, וכמש״כ החלקת יואב חו״מ סי׳ ט, וכמש״כ הרמ״א סי׳ רסד שחייבים לשלם על כל טובה ופעולה, וכדברי הראשונים בדין מלמד בן חבירו ואכ״מ, מה עוד שהמהרש״א (כתובות קח שם) ביאר בדבריהם דלא כהפנ״י. מה עוד שמנהג כל בתי הדינים לחייב על סרסור ומתווך שעושה כן מבלי שנתבקש.

ובנדון המודעות עם שבושי הלשון, לענ״ד הגם שאכן צריכים לפצותו, מ״מ כיום כבר לא נוהגים לפרסם מודעה נוספת על כל טעות קטנה, מה עוד שאת הטעות עשה בעצמו, ויכל גם לתקן בעצמו כפי שטענה מנהלת השיווק של העיתון כיון שהם היו מקבלים ממנו את המודעה מוכנה, והאף אמנם שגם הם יכלו לתקן זאת מ״מ כמדומני שקשה לחייבם בפרסום נוסף בחנם, והראיה שגם הוא עצמו לא טען רק שהובטח לו ״פיצוי״ ולא מודעה נוספת.

ואגב, במה שטען שהפרסום המוטעה של ארון 3 דלתות במקום 4 דלתות [או ליהפך] גרם לו עוול, יש לעיין אם לא סתר בזה טענת עצמו שכל מטרת הפרסום שלו היא תדמיתית ולא פרסום מכירתי, כי לתדמית לא משנה כ״כ ההבדל בין דלתות הארונות, וא״כ הרי כיון שמטרת הפרסום היא גם בכדי למכור, הרי וודאי נהנה מהמודעה בשחור לבן וצריך לשלם ע״ז.

ובנדון דרגות הגוונים במודעה שלא יצאה בדקדקנות כפי המוזמן, הנה לענ״ד בראותי את המודעה המוזמנת ואת המודעה המפורסמת [ששתיהן הן מודעות יפות ומושכות עין], כמדומה שדרישת דיוק מירבי בזה היא לא תמיד מציאותית, ומעשים בכל יום שיש שינוי קל בדרגות הגוונים, ומסופקני אם צריך כלל לפצות ע״ז.

יעקב אברהם כהן.